Podcast über „Kundenzentrierung und Prozessmanagement“

Im Podcast-Interview

Fabian Schwarz
Management Berater und Trainer
der BPM&O GmbH

Claudia Boox
Marketing
BPM&O GmbH

Der Podcast

Das volle Interview in Leseformat

Claudia Boox
Hallo liebe Zuhörer und Zuhörerinnen. Hier ist wieder die Claudia Boox von der BPM&O. Heute geht es um den Kunden. Und dessen Bedürfnisse. Und, soviel sei schon verraten, warum es nicht immer sinnvoll ist, die komplette Customer Journey zu digitalisieren. Zu diesem Thema lasse ich Fabian Schwarz zu Wort kommen, auch er ist von der BPM&O und Experte auf diesem Gebiet.

Lieber Fabian, schön, dass Du Zeit für diesen Podcast zum Thema Kundenorientierung hast. Also, ich kenne tatsächlich kein Unternehmen, dass nicht von sich behauptet, kundenorientiert zu sein. Demnach gibt es im Umkehrschluss gar keinen Handlungsbedarf. Warum beschäftigst Du Dich dennoch damit, warum?

Fabian Schwarz
Mich fasziniert dieses Thema schon seit Jahren in allen Bereichen und Branchen. Interessant ist doch zu beobachten, wie Unternehmen damit umgehen. Es gibt ja unterschiedliche Auffassungen und Ansätze dieses Thema anzugehen. Diese unterschiedlichen Ansätze sind allerdings nicht immer aufeinander abgestimmt, sogar in den seltensten Fällen. Der Vertrieb definiert Kundenorientierung natürlich völlig anders als der Service – und das bekommt der Kunde zu spüren. Er merkt das. Unterschiedliche Kontaktpunkte – gleiche Frage -unterschiedliche Antworten. Das kennen wir, das merkt der Kunde natürlich. Bekommt ein Kunde auf die gleiche Frage an unterschiedlichen Kontaktpunkten unterschiedliche Antworten, dann ist das sicher nicht zielführend.

Claudia Boox
Es ist ja nicht ganz einfach, immer die richtigen Informationen an den richtigen Stellen bereit zu stellen. Manchmal gehen die Informationen verloren oder schlechtesten Falls wird gar nicht der Versuch unternommen, die Information von A nach B zu transferieren. Jetzt wäre doch rein theoretisch die Digitalisierung, so zumindest hört man es von allen Seiten, die Lösung.

Fabian Schwarz
Auf jeden Fall. Digitalisierung ist ein starker Treiber für Kundenorientierung, mehr denn je. Doch die Frage ist werden dabei die Kundenbedürfnisse wirklich getroffen? Die Informationsbereitstellung ist ja nur ein Thema. Kundenorientierung bedeutet ja ein gesamtheitliches Verständnis über den Kunden zu erlangen. Menschliche Entscheidungsmechanismen sind sehr komplex wie wir wissen. Emotion spielen dabei ja eine sehr wichtige Rolle.

Claudia Boox
Ich verstehe. Emotionen und Digitalisierung schließen sich per se eigentlich aus. Ich möchte ja auch nicht dass ein Chatbot antwortet, wenn ich einen Wutanfall kriege. Heißt im Umkehrschluss, dass die Unternehmen Digitalisierung nicht vorantreiben sollten.

Fabian Schwarz
Doch, das sollten sie. Nur sollten Sie das nicht aktionistisch tun, nicht überstürzt und blindlings. Auch wenn Digitalisierung möglich ist. Nicht alles was automatisierbar ist, sollte sofort digitalisiert werden.

Claudia Boox
Sondern?

Fabian Schwarz
Unternehmen sollten erst einmal verstehen, was Ihre Kunden umtreibt. Was ist denn wirklich wichtig für den Kunden. Weshalb entscheidet sich ein Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung? Welche Entscheidungskriterien legt er dabei an? Wirtschaftliche, vom Kosten-Nutzen her kommend? Oder Emotionale, wie Prestige, Identifikation, Begeisterung?
Das sind Erfolgsfaktoren! Will ein Kunde wirklich überall Self-Services oder benötigt er nicht doch hin und wieder einen Servicemitarbeiter? Wie wichtig ist es, Haptik zu verspüren? Ein Produkt in der Hand zu halten? Wie wichtig kann ein virtueller Raum sein, kann er unterstützen bei einer Entscheidung? Und außerdem sollten Unternehmen auch das Umfeld betrachten, also sich die Themen anschauen, die vielleicht nicht auf den ersten Blick wertschöpfend sind.

Claudia Boox
Wie finden Unternehmen den richtigen Grad bei der Digitalisierung?

Fabian Schwarz
Da hilft sicher der Perspektivwechsel. Sie müssen raus aus ihrer internen Sicht und das Unternehmen mit seinen Abläufen von außen her betrachten. Das Betrachten von außen nach innen sozusagen – und das konsequent. Eine bewährte Methode ist das Customer Journey Mapping. Bekannt und oft angewandt. Hier wird Schritt für Schritt das Erleben der Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen aus dessen Perspektive dokumentiert. Das ganze passiert in Phasen vom Kundenbedürfnis bis hin zur Nutzung des Produktes bzw. zur Reflektion des Kunden. Das ist überall anwendbar, auch für den Digitalisierungsgrad. Zum einen beschreibe ich die Phasen, Aktivitäten, Touchpoints, Erwartungen und Emotionen. Wenn das beschrieben ist, entsteht ja meistens schon ein Aha-Erlebnis im Unternehmen. Dadurch entsteht ein Dialog innerhalb des Unternehmens. Auf einmal treffen sich verschiedene Bereiche und sprechen über die Sicht des Kunden – das ist sehr wertvoll und ein guter Startpunkt. Die Touchpoints sind dann der entscheidende Faktor, das ist die Interaktion mit dem Kunden und dem Unternehmen. Wenn ich mir jetzt überlege, wie ich diese Touchpoints aufeinander abstimme, wie ich diese choreographiere, dann kann ich mir auch Überlegungen zum jeweiligen Digitalisierungsgrad machen. Denken wir nur mal an einen Restaurantbesuch oder eine Urlaubsreise, zwei hochemotionale Erlebnisse. Hier finde ich heutzutage oft vor- und nachgelagerte Erlebnisphasen die komplett digitalisiert sind. Ich buche über ein Portal oder ich reserviere über eine App oder ich reflektiere mein Erlebnis in den sozialen Medien. Das Kernereignis oder die Kernphase, also die Reise oder der Restaurantbesuch, ist und bleibt allerdings analog. Ziel muss also sein, das perfekte Zusammenspiel aus digitalen und analogen Erlebnissen zu kreieren.

Claudia Boox
Verstehe. Aber was hat das mit den Unternehmensprozessen zu tun?

Fabian Schwarz
Nun ja, eine Customer Journey im Hochglanz-Format reicht nicht. Dadurch erreiche ich keine Steigerung von Kundenzufriedenheit. Viele Unternehmen machen das, bleiben da aber dann stecken. Wir brauchen etwas Greifbares. Operationalisierung ist nötig. Wir müssen die Customer Journey auf die internen Abläufe übertragen – übrigens nicht andersherum. Nun sind wir beim Thema Prozesse. Prozesse bedeutet Strukturierung von Aufgaben. Heutzutage versteht man darunter aber nicht mehr kleinteilige Beschreibung von einzelnen Arbeitsschritten. Es geht mehr um Prozessketten und das Verstehen von Zusammenhängen – von vor- und nachgelagerten Prozessen. Wir sprechen dann von Ende-zu-Ende Prozessen, die vom Produktmanagement über Marketing und Vertrieb bis hin zum Service und zu dem Operations reichen. Meistens stockt es heutzutage allerdings in den Abteilungsgrenzen. End-to-end bedeutet aber abteilungsübergreifend. Betrachte ich nun wieder die Customer Journey habe ich doch genau mit den Touchpoints den Link in die Abläufe und in die Organisation. Kundenaktivitäten, die ich beschrieben habe, können den Prozessen zugeordnet werden. Der Perspektivwechsel, also die Sicht von außen nach innen, und die interne Perspektive ergibt ein gesamtheitliches Bild.

Claudia BooxHast Du da ein gutes Beispiel?

Denken wir nur an eine Bestellung. Aus Kundensicht ist es die Bestellung, aus interner Sicht ist es die Auftragsabwicklung – ob im Produktionsbetrieb, im Handel oder im Dienstleistungssektor. Bei der Auftragsabwicklung laufen eine Vielzahl von Prozessen ab. Auftragsanlage, Angebotserstellung, Planung, Beschaffung, Produktion, Kommissionierung, Rechnungserstellung, Versand, et cetera. Auf Kundenseite hingegen passiert nur eine Handlung. Hat der Kunde eine Bestellung abgesetzt, wartet er – während im Unternehmen eine Vielzahl von Prozessen ablaufen. Ich glaube das macht macht diese beiden Perspektiven deutlich.

Claudia Boox
Wie genau kann die BPM&O bei diesem Vorhaben unterstützen, Prozesse auf die Kundenbedürfnisse auszurichten?

Fabian Schwarz
Wir liefern einen integrierten Ansatz, dieser hat sich mehrfach bewährt – in unterschiedlichsten Branchen, im B2C und im B2B Sektor. Der erste Schritt, wie eben beschrieben, von der Strategie kommend verankern wir die Kundenorientierung in stabilen Prozessen. Ein zweiter Schritt ist dann, Methoden anzubieten, um kontinuierlich das Kundenfeedback zu erheben. Dann ist es wichtig, dieses Kundenfeedback in die Organisation zurück zu führen. Denn nur dann wird aus so einer theoretischen Übung etwas, womit ein Unternehmen etwas anfangen kann. Dabei unterstützen wir Sie gerne.

Claudia Boox
Vielen Dank lieber Fabian für deine Erfahrungen mit den Kunden bei dem Thema Kundenzentrierung und für dieses Gespräch.

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Lesen Sie auch hierzu unser kostenloses White Paper | „So integrieren Sie die Kundensicht in Ihr Prozessmanagement“

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